“中视频+”或成行业新趋势？揭秘《健谈大会》IP背后的营销之道 环球新要闻

近年来，日趋复杂的营销环境，琳琅满目的产品选择……一系列因素影响下，让母婴品牌有效触达目标用户变得愈发艰难。不过在这其中，也有品牌找对路径成功触达新生代。

例如，港版美赞臣A+牵手了西瓜视频《健谈大会》第二季。截至收官，该栏目在全网收获了27亿+曝光，并形成了诸多热点话题，大幅增强了品牌的认知度。可二者之间，究竟是怎么摩擦出的火花?

(资料图片)

母婴品牌营销陷入同质化困局

众所周知，中国母婴消费市场规模目前已有万亿规模。庞大的行业体量下，让品牌传播陷入了“酒香也怕巷子深”的怪圈。而同质化的营销打法，也让品牌难以与消费者建立深度沟通，更不易形成差异化品牌认知。

另外，新生代母婴用户早已不再满足于单纯的物质享受，开始有更多的精神层面的诉求。而巨量算数在洞察报告中也指出：除功能需求外，母婴用户也更在意育儿与消费体验中的情感价值满足，产品要与年轻人的生活态度和育儿心境同频共振。

所以这就要求品牌以“打入消费者内心”为目标，重新规划营销策略。

品牌娱乐营销多样化，找准契合度是关键

在此之下，港版美赞臣A+瞄准“内容营销”快速变革，并牵手西瓜视频《健谈大会》第二季来加强品牌认知的心智渗透。但需要注意的是，“契合度”是品牌营销成功的关键。而从曝光量来看，显然港版美赞臣A+找对了出圈阵地。

公开资料显示，《健谈大会》是中视频首档鲜活知识类跨界脱口秀，它也是西瓜视频探索健康领域的出色样本。该档节目以热门社会现象为引，用消费者更易接受和理解的脱口秀方式，来解读其中涉及的健康问题、科普健康知识。

而港版美赞臣A+的受众群体，恰好对“健康”话题有着较高的关注度。因为伴随着认知水平提升，年轻消费者不仅对自身亚健康状态愈加关注，在育儿方面也以健康成长为原则，在吃穿住行教等方面都注重科学化。

基于此，我们看到许多年轻家长从备孕开始，就不断加育儿群，买育儿书……想要通过深度学习去对抗育儿焦虑。然而，现实结果表示：育儿路漫漫其修远兮，遇“难”之声此起彼伏，所以这就需要专业内容和精准沟通来为他们分忧。

而洞察到这一需求的西瓜视频《健谈大会》，在第二季中将节目重心聚焦于此。

选对嘉宾阵容，才能与消费者达成精准沟通

作为决定节目内容质量的关键助力，嘉宾阵容一直都是制作方重点思量的部分。西瓜视频《健谈大会》第二季中，邀请了张踩铃、jump等有丰富生活经验的脱口秀演员，他们从个人经历出发，通过诙谐的语言表达，多维度分享了自己的观点，让不同用户都有机会被内容触达。

同时，还邀请了社会学专家严飞和心理学专家田芊等。在节目趣味性之外，引导消费者思辨什么才是科学的育儿方式。而这大大区别于传统健康类综艺节目的枯燥、无味的刻板印象。节目差异化调性凸显下，不仅成功吸引了年轻父母的注意力，还与他们形成了精准沟通。

更专业的内容，才能更好地触达消费者内心

另外有价值的题材和专业的内容，才能让节目更好地触达消费者内心。而西瓜视频《健谈大会》第二季也将关注到的社会热门育儿议题拿到台前进行分析，如“反向育儿”“鸡娃”“全职爸爸”等，并产出了许多发人深省的金句。

其中，脱口秀演员张踩铃指出：无论是全职爸爸还是全职妈妈都需要投其所好，就例如，我自己在带孩子上并不能找到很强的价值感、存在感，而在工作中我会更快乐，相反大胖媳妇确实很喜欢陪孩子玩。另外，爸爸带娃可以让孩子更大胆，对世界更有好奇心，并且让孩子从爸爸工作，妈妈养家的价值观中脱离出来。

而清华大学社会学系副教授严飞表示：对于个体父母来讲，他们都希望孩子健康快乐，但在整个社会对下一辈的期待效应之下，我们没有办法“反鸡汤”。不过我们可以看见孩子，包括他的需求和他的闪光点，通过鼓励来让孩子做得更好。就像谷爱凌的自“鸡”，热爱能够给予孩子动力，让孩子明确自我的优势。

心理学专家田芊更是说道：反向育儿虽然允许孩子是独立个体，有自己选择的权利。但在这个过程中家长不是不做事情的，我们要给孩子制定一个框架。因为家长是要负责兜底的，而不是一味摆烂，或者是走到另一个极端去说教。

通过一系列名人、专家推己及人的用心分享，向外界呈现出当下真实的育儿现状，并从科学角度给予了年轻父母许多育儿建议，而这也引发了当代父母的强烈共鸣及热烈讨论。而品牌深度植入节目场景和环节中，也借势节目不断曝光，向新生代父母传递了品牌价值。

站内站外全域共振，再次拓宽节目和品牌声量

除此之外，西瓜视频《健谈大会》第二季整合传播资源，在西瓜视频和抖音打造了多个原生热点议题，如拒绝育儿焦虑不做满分家长、全职爸爸带娃压力有多大等;而在站外12位节目嘉宾更是在微博、小红书等渠道自发传播。

据悉，在节目热播期间，西瓜视频《健谈大会》第二季共打造了22个原生热点议题，在抖音和西瓜视频平台累计在榜播放量近6000万。从站内至站外引发的全域共振，不仅让西瓜视频《健谈大会》第二季获得巨大关注度，也对品牌形成了二次传播和声量叠加。

从精选嘉宾，到专业内容，再到全域营销。不难看出，西瓜视频《健谈大会》第二季在保证节目娱乐内容与科普内容充分融合之下，已经探索到了品牌心智种草的正确路径。

“心智种草”视角下，品牌需重视中视频营销力量

任何一种圆满，都承受了千锤万凿的雕琢。西瓜视频《健谈大会》第二季与港版美赞臣A+携手爆红出圈的背后，其实离不开西瓜视频的优势支撑。

在当下，内容营销已变得十分多元化，这也给予了品牌更多的选择。但想要实现品牌与用户之间的“双向奔赴”，必须要掌握真正的“心智种草”。

可是15～30秒的短视频因为时长限制，内容不能做得太丰满，80-100分钟的长视频又很难抢占消费者的碎片化时间。而介乎两者之间的中视频，可以说将用户获取和品牌表达的需求拿捏得“刚刚好”。

而西瓜视频正深耕于此，并推出精品自制IP。其在中视频的基础上，用“精准内容+优质达人+征稿活动”，让消费者对品牌不只看见，更要看懂。

优质创作者资源，让西瓜视频的内容生态保持多元性和持续性

当然，内容是引发用户关注兴趣，与品牌建立深度沟通的关键。在西瓜视频月活跃创作人高达320万+，而不断涌入的创作者，保证了西瓜视频精品自制IP内容生态的多元性和持续性。

就例如，此次港版美赞臣A+的出圈。西瓜视频《健谈大会》第二季除却在节目内曝光外，还在站内发起创作征稿。其中，收集到多个超百万播放投稿，从多个角度创新内容，实现品牌与IP曝光25.2亿+。

从流量到留量，西瓜视频营销阵地价值凸显

值得一提的是，由于中视频的内容价值持续凸显，西瓜视频不仅有“流量”，还能“留量”，这也为品牌建立了一个独特的流量入口。数据显示：西瓜视频日均40亿+的播放量，人均单日使用高达21次，超过6.05亿用户在高频消费中视频。

所有品牌声量崛起的背后，都有其独特的逻辑思维。此次，港版美赞臣A+品牌声量在全网实现了倍增，得益于西瓜视频《健谈大会》第二季在营销上的助力和在健康领域的探索。

而在“全民健康意识觉醒”的大背景下，健康内容已然成为整个内容领域的新风口。随着中视频的人群渗透率越来越高，与健康领域相关的中视频IP也将成为内容营销的优质路径，期待未来可以看到西瓜视频《健谈大会》第三季帮助更多品牌释放更多营销潜能。