高端美妆下半场，贵妇品牌向成分党“低头”

超高端美妆品牌“绷不住”了。

(相关资料图)

今年以来，在小红书、微博以及微信等官方社媒平台，以往只强调品牌故事和科技的超高端美妆品牌们，在推新品时也开始营销起产品成分。

在当前的美妆消费环境下，高端美妆品牌走下“神坛”并不是一件值得关注的事，但是当这些有着忠实客户和更加专业运营团队的贵妇美妆品牌，想在成分党的世界划下另一片“属地”时，美妆下半场的竞赛开始打响。

大牌的成分混战

在美妆行业，新的故事和产品迭代一直在发生，但对于高端美妆品而言，这么齐整地向成分党们“低头”确实罕见。

对高端品牌而言，优质品牌故事和营销以及产品科技，已经形成品牌护城河，前期依靠各类渠道以及集团化运营已经形成价值壁垒，在此基础上，美妆高端品牌往往只需要在明星产品上稳住基本盘。因此，多年来，在中国市场，高端品牌一直更加强调故事和科技。

但当前阶段，高端品牌的新品营销开始了成分竞争。面对这种贵妇价格走功效体验的产品，追求产品服务和体验以及品牌属性的贵妇消费者，是否还会继续买账呢？

2023年以来，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等高端品牌默契又有节奏地推出了新品，主打成分差异化的同时，又都把主要产品功效诉求集中于修护和抗老。更值得一提的是，多数品牌都在新的的主打成分强调独家，如SK-II的PITERA™M+SDL PrO专研配方、资生堂专利成分4MSK和莱珀妮的鱼子复合精粹。

近几年来，随着美妆品牌的成分竞争渐成趋势，消费者对于美妆品牌的出新的预期已经不只是故事和科技的创新，更重要的是成分主导下的功效的比拼。毕竟当全球的消费者钱包锁紧，每一分钱花在刀刃上才是明智之举。

消费环境的转换

不知道从什么时候起，在美丽修行查每一款产品的成分成了一种习惯，也成了美妆博主们推广的话术。专注于化妆品备案信息和全成分表的App美丽修行于2016年上线，当年活跃用户就达500万，2022年活跃用户数超3000万。

在此背景下，珀莱雅、HBN以及华熙生物、福瑞达旗下品牌等在本土美妆市场份额不断提升，被视为中国成分党们的主导的美妆消费时代的到来。

抖音电商&算数电商研究院《2022美妆成分趋势洞察报告》数据指出，2021年下半年与上半年相比，抖音上的美妆行业内容搜索量环比增速135%，其中美妆成分内容的环比增速184%。此外，从美妆产品GMV与销量环比中也能看到同样趋势，2021年下半年美妆成分产品GMV环比增长366%，美妆成分产品销量环比增长367%，均大大超过美妆行业整体环比增长水平。

报告数据也可以看到，从用户规模上，抖音上的美妆成分用户规模发生了显著增长，值得关注的是，50岁以上的美妆成分用户规模同比增速最高，达136%，其次是31-40岁、24-30岁群体，分别为116%和114%。

在过往的每一次美妆消费市场的转向中，似乎都没有现如今这样的剧烈和分裂。在社交媒体和千禧一代消费理念转变的催化下，新一代的消费用户更加苛求产品安全和功效。与此同时，互联网天生拥有的共情和营销使得越来越多的消费用户更容易因为同一个消费偏好聚在一起，从而产生一个新品牌甚至一种新消费趋势。

正因如此，这两年，国货美妆品牌加速进入成分竞争，其中从PMPM与全球TOP10原料商亚什兰Ashland合作专研的TruDiamond白松露精准定位提取物、毕生之研的超分子油橄榄到自然堂001号原料“燕窝酸”成功备案以及产品的成功落地，中国市场的美妆品牌们已经开始从自我接纳转向消费者认可。

真正的“成分时代”到来

与往年相比，现如今的美妆市场无论是法规条例还是市场消费环境，都进一步让美妆产品的成分更加透明。尤其是在社交媒体和短视频营销时代，美妆博主所使用的话术套路复制粘贴和美妆品牌营销方式越发雷同，也让美妆产品在成分上追求独家和稀有。

更重要的是，从2016年12月起，中国首次对化妆品违法违规等监管信息的曝光力度进一步加大；公开信息的范围更全面更透明。而从2018年1月起，中国美妆产品也需要建立功效宣称、使用部位、剂型、使用人群、安全风险基础上的化妆品分类原则，对化妆品实行编码原则。

2021年1月1日，新版《化妆品监督管理条例》正式实施。与原版《化妆品监督管理条例》相比，新版《条例》确立了注册人备案人、标准管理、原料分类、质量安全负责人、风险监测评价、信用体系、责任约谈等一系列新制度。

同年，由国家药品监督管理局发布的《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品安全评估技术导则（2021年版）》正式施行，该3则法规就化妆品的分类规则、功效宣称评价及安全评估技术标准做了详细具体的规范。

我们知道，对于随着化妆品市场法规越来规范，市场竞争更加透明和激烈，美妆品牌在同一片竞争场中斗技，相较于欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等外资美妆巨头在全球研发和营销产业方面的巨对优势， 中国美妆品牌的成分竞争才正在进入备战时刻。

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